工程机械行业又一春：竞争呈集中化，外企巨头下探中低端市场
2018-12-18 09:18:22   来源： ()　   评论：0 点击：

　　11月末，上海新国际博览中心内人头攒动，中国最大的工程机械行业展会——每两年一届的上海宝马工程机械展正在举办。占地10万平米的户外展区摆满了各个品牌的工程机械，三一、徐工、小松、斗山等国内外大牌厂商悉数亮相。展区内，购销双方穿梭在高耸的塔吊之间寻觅生意机会，观众们则聚集在有发布活动的展台前，不时为产品亮点献上掌声。

　　据展会官方数据统计，2018年上海宝马展在展览面积、参展商数量和观众数量方面都创造了历史最高水平。其中，展示面积突破33万平方米，使用了上海新国际博览中心全部展区。参展企业数量达3350家，与上一届相比上升13%。观众总人数达到21.2万人，增幅高达25%。

　　这些亮眼的数字与上一届展会形成鲜明对比：2016年，上海宝马展首次出现参观人数下滑的现象，包括小松、厦工、神钢、柳工在内的国内外龙头企业纷纷因成本问题缺席。彼时，中国工程机械行业经历了一场历时5年的萧条，多家中小型企业陷入倒闭，行业销量自2014年起进入负增长。在一些行业人士的口中，这场自2011年4月份开始的下行周期被称作“断崖式下滑”。

　　然而，从近两年来的工程机械行业发展数据来看，严冬已经结束。据国家统计局数据显示，2018年1至9月，全国挖掘机、装载机累计生产194153台、108324台，同比分别增长51.7%和26%。如今，行业内更为关注的问题是，这一轮迅猛发展的势头是否会重现工程机械市场在2009年至2011年之间的辉煌景象。

　　告别严冬：基建补短板叠加设备更新期

　　作为建筑业的上游产业，工程机械行业的景气与否取决于新开工面积与开工率的多少，进而受宏观环境下固定资产投资左右。2008年至2011年，“四万亿计划”的刺激带来一场基础设施与房地产的建设大潮。在此三年间，全国工程机械销量年增速维持在30%以上，2011年增速为41.3%达到顶峰。此后，随着“四万亿计划”走向尾声，渐趋疲软的需求端难以消化工程设备库存量，行业开始由盛转衰，自2011年4月起进入下行期。

　　“2014年2015年对全球建筑行业来说是比较艰难的两年，当时卡特彼勒的业务在这两年下降了25%，而2017年和2018年则有了好转。在过去的18个月里，有了50%左右的增长。”卡特彼勒分管基础建设业务的集团总裁彭唐谋（Thomas Pellette）对包括澎湃新闻（www.thepaper.cn）在内的媒体表示。成立于1925年的卡特彼勒总部位于美国伊利诺伊州，主营业务为包括工程机械、矿山设备、燃气发动机在内的重型工业设备。据财报显示，卡特彼勒今年第三季度营收135亿美元，同比增长15.5%。而据彭博数据显示，卡特彼勒2017年工程机械板块营业收入达到191.3亿美元，排名全球第一。

　　在中国，卡特彼勒是工程机械市场占有率最高的外资企业之一。据分管中国市场业务的卡特彼勒（中国）投资有限公司董事长陈其华介绍，卡特彼勒今年在中国市场的迅猛增长主要来自存量机械的更新替换，这一部分的规模比售出的新机更高。“此外，中国政府也不断投资于基础设施建设，推动经济的稳定增长。”他补充道，“我们将这个政策看作一种行业整体的推动力。”

　　今年以来，基础设施投资平稳增长，增速有所回落。在此背景下，基础设施补短板在今年下半年被提上政策议程。7月底，中共中央政治局召开会议部署下半年工作时，明确提出加大基础设施领域补短板的力度。11月，国务院办公厅出台《关于保持基础设施领域补短板力度的指导意见》，要求着力补齐铁路、公路、水运、机场、水利、能源、农业农村、生态环保、公共服务、城乡基础设施、棚户区改造等领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。据国家统计局数据显示，今年1至10月份基础设施投资同比增长3.7%，其中道路运输业增长10.1%。

　　在宝马展现场，一位常驻山东市场的约翰迪尔公司（John Deere）销售人员向澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，随着以山东潍日高速、济青高速扩建为代表的大型工程持续推进，山东工程机械需求量激增，其中最具代表性的挖掘机销量上升至全国第一。他表示，“今年工程机械销量增长的主要来源是老客户，他们的工程量也在增长。一些老机器效率跟不上就会更换新设备，原来有一台的可以增加到两台三台。”

　　同为美系挖掘机的代表，约翰迪尔与卡特彼勒相比很晚才进入中国市场。卡特彼勒自上世纪90年代便与徐工集团建立合资企业，而约翰迪尔在天津建设的独资工厂直到2012年才投产，刚好遇上工程机械行业的下行期。不过，在11月14日召开的挖掘机械行业年会上，约翰迪尔公布的数据显示，该品牌挖掘机销量在今年前10个月的增长幅度达到246%，大幅领先行业平均水平的51.7%。

　　谨慎乐观：政策前景未明确，行业壁垒已建立

　　沃尔沃建筑设备公司（Volvo CE）总裁耶恩贝里（Melker Jernberg）在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）等媒体采访时表示，预计今年在中国市场的销量增速大约为30%，明年则在-10%至0%左右。他强调，工程机械市场的一大特点是波动性很强，目前中国总市场已经到了很高的水平，即使增速放缓甚至出现负增长，也是一个非常健康的市场。

　　据彭博数据显示，2017年沃尔沃建筑设备的销售额达到77.9亿美元，排名全球第四。耶恩贝里表示，中国市场近年来增长迅猛，在沃尔沃的全球市场中占比约为20%。

　　卡特彼勒公司的两位高管并未在新闻发布会上透露对未来市场预测得出的具体数字。陈其华表示，卡特彼勒对中国市场的判断长期来说是乐观的，中国的整体市场仍然非常大。彭唐谋则表示，相信中国未来的增长会非常稳健，“考虑到中国政府在基础设施建设方面作出的投资与努力，中国对我们来说绝对是非常重要的一个市场。”

　　在被问到中国市场是否会恢复到2009年至2011年的水平时，上述约翰迪尔公司的销售人员连连摇头，“跟2010年左右比起来还差大了，差不多有07年左右的水平。（市场表现）目前来看还可以，但是能延续多长的时间，国家是否有政策性的变化，这都不敢说。”他表示。

　　虽然中国市场的庞大潜力是行业中的普遍共识，但是在开放竞争20多年后，这扇蕴藏着机遇的大门已开始缓缓合拢。行业断崖式下滑的5年不啻于一场洗牌，将一些抗风险能力弱的中小规模企业淘汰出局，剩余市场份额则呈现向头部企业集中的趋势。据《中国经济周刊》报道，至2016年10月，全国挖掘机生产企业已经从高峰期的110多家下降至20多家。而据最新发布的《2018年度中国挖掘机械行业研究报告》显示，2018年1至10月，国内排名前十企业市场销量为13万2879台，市场占有率达到85.3%，2017年的数字则为75.35%。如约翰迪尔这样“后发制人”的故事越来越难以在新入局者身上复制。

　　在宝马展的室外展区，海德默克公司（HDROMEK）的展台是一座30平方米左右的小屋，门外空地上停放着两三台白色喷漆的挖掘机、装载机。在以黄色为主色调的展品中，海德默克产品的设计有几分精致感，但是与几米开外利勃海尔公司的挖掘机阵列相比并不起眼。成立于1978年的海德默克是目前土耳其本土最大的建筑设备公司，其挖掘机与装载机销量已连续多年位居国内第一。据其销售人员介绍，海德默克的营业收入在全球工程机械企业中可以排入前50。过去40年间，其产品已售往100多个国家，主要市场集中在欧洲及北美。

　　2017年，看到中国市场复苏机会的海德默克决定进军市场，但是这家在欧洲颇有地位的建筑设备生产商在中国的进展并不顺利。据悉，今年以来，海德默克的产品在中国仅售出10台左右，所占市场份额可以忽略不计。对此，销售人员向澎湃新闻（www.thepaper.cn）表示，海德默克的产品定位是优质高价，对于中国市场的纵深体量有信心，看好未来发展。但是，在被问及是否会在中国开设子公司时，这名销售人员明确表示否定。

　　据他介绍，海德默克位于泰国的工厂近年来正式投产，这也是公司决定进军中国市场的原因之一。此外，海德默克还在日本设立了办公室，负责亚洲市场的运营与后市场服务。在宝马展现场，有中国经销商被海德默克展台所吸引，希望可以洽谈合作事宜，但由于海德默克并未聘请懂得中文的员工，双方最后只得作罢。

　　放下身段：外国厂商发力后市服务，下探中低端市场陈其华在新闻发布会上表示，中国工程机械行业已经经历了两年半的高速增长，现在所有的玩家都在思考如何实现可持续性的增长，“我们对此也保持密切关注。”从本届宝马展新品发布的情况来看，工程设备的低能耗与智能化是一线厂商所大力加码的两大未来发展方向。

　　在低能耗方面，卡特彼勒在宝马展上推出11款挖掘机新品。其中330GC等五部产品的机身重量在30吨至45吨之间，属于“大挖”。据介绍，该系列挖掘机利用智能称重等技术，工作效率最高可提升45%，同时最高可节省15%的油耗。

　　沃尔沃建筑设备在2015年与瑞典客户、政府、高校展开合作，开展电气化现场作业项目。该项目使采石作业的运输环节实现电气化，包括挖掘到初始粉碎，再到二次粉碎的中间运输环节。自2018年下旬开始运行以来，该项目最终效果高于预期。据耶恩贝里介绍，项目二氧化碳排放减少了98%，电力消耗减少70%，整体运营成本下降达到40%，总体拥有成本预计下降25%。“在过去的实践中，加大环保力度往往意味着牺牲成本和效率。沃尔沃的电气化现场作业项目证明，我们可以同时兼顾安全、环保和效率，不必进行取舍。”耶恩贝里表示。

　　在智能化方面，据陈其华介绍，卡特彼勒截至8月底已经在全球实现了70万台工程设备的互联，目标在年底达到87万台，实现全球互联。陈其华表示，工程机械行业的智能化仍有较大空间，“根据有关数据统计和报道。在过去的20年里，全球工程机械行业的自动化水平和整个工业化的自动化和智能化水平相比，效益是低的。这里面有很多的机会，可以减少很多的浪费。”

　　自工程机械行业回暖以来，国内工程机械厂商无论是在技术上还是在市场表现上都在快速缩小着与外国厂商的差距，在部分领域甚至具有领先优势。例如，上述设备互联技术已在国内主要厂商之中得到实践。目前，包括徐工、三一、中联重科在内的国内工程机械企业都已涉足工业互联网，推出面向用户的远程管理软件。

　　在中科云谷科技有限公司的展厅内，中联重科工程设备的行进路径、工作时长、载重、能耗等数据都在软件界面上一览无余。借助应用软件，用户可以从手机或平板电脑上获取这些数据，从而优化设备管理方案。从大屏幕上的数字来看，中联重科参与互联的设备数量约为1.1万台。

　　国内市场占比最大的工程机械民营企业三一集团在宝马展上展出多个无人驾驶方案，其中包括利用VR眼镜配合无人机远程控制挖掘机、重型起重机的无人驾驶体验间等。此外，三一发布的新品SY365智能挖掘机被冠以“AI挖掘机”之名，具备电子围栏，雷达避障，一键修坡、平地，自动挖沟、甩方、装车等功能。

　　根据中国工程机械工业协会发布的数据显示，国产品牌自2011年起逐步占据市场主导地位。2010年，各类工程机械产品中，国产品牌的市场占有率为29.4%，至2016年已上升至46%。在挖掘机这一最主要的产品线方面，国产品牌在今年前7个月国内市场总销量中的占比已达54%。

　　面对愈发激烈的市场竞争，外国厂商亟需开拓新优势。在过去的印象中，国外厂商在大吨位设备上有着绝对优势，而国内厂商则精于中低端产品线，主打价格优势。但在本届宝马展上，卡特彼勒发布了六款迷你挖产品，沃尔沃则发布了由中国团队设计、研发、制造的EC75D小吨位挖掘机。这一下拓中低端市场的努力，预计将对该价格区间内的国产品牌形成冲击。

　　另一方面，外国厂商也在加强后市场服务，提高用户体验。沃尔沃建筑设备在本届宝马展上推出“沃+”整体解决方案，除了对设备的正常工作时间、燃油效率、生产率等数据进行监控外，还提供认证翻新、金融、配件、租赁等服务。耶恩贝里表示，中国客户对于机器运行时间的要求越来越高，中国市场正在从一个简单市场变为成熟市场。

　　卡特彼勒还推出了新一代的零部件品牌Yellowmark，据其官方文章介绍，Yellowmark旨在提供经济可靠的零件解决方案，专为一次性使用而设计，不能重用或再造，因此价格更低。此外，卡特彼勒在宝马展上提出了“2小时响应服务承诺”：在50公里、2小时内，卡特彼勒的代理商都会及时地应对任何一个客户对产品设备服务的需求。

　　“这是我们新的承诺：无论客户在哪里，无论客户有什么需求，卡特彼勒和我们的代理商都会给我们的客户提供及时的、高效的、卓越的服务。”陈其华表示。